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最もイメージしやすい基準だと思われます。

例えば、「真白」と「真百」という二つの商標があった場合、外観は似ていると思われますが、これが「真白（MASHIRO)」と「真百（SHINHYAKU）」のようにそれぞれが読み仮名の文字デザインと一体となった商標であれば、外観が似ていないとの判断される可能性が高くなります。

外観は商標の全体から判断されます。

この基準もどのようなことを指しているのかは分かりやすいですが、現実的にはどこまでが似ていて、どこからが似ていないと判断されるのかには専門的な知識を要すると思われます。

例えば、「足」（発音はASHI）と橋（発音はHASHI）は似ているのか、蓮（発音はHASHU）とはどうか？という判断ポイントです。

これだけを取り上げると何のことかと思わるかもしれませんが、例えば、「Rain」と「雨」がそれぞれ商標だった場合、外観も異なりますし、称呼も発音が「REIN」と「AME」ですから異なります。

しかし、想起されるものは同じという着目の仕方が観念が類似している、というポイントになります